銀發經濟未來已來

　　國際上通常以一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老齡人口占人口總數的7%來判斷該地區進入老齡化社會。數據顯示，我國從2022年起將進入14年的老齡化加速期。2017年，十九大報告指出，我國應積極應對人口老齡化；2019年11月，中共中央、國務院印發《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》；2021年5月，第七次全國人口普查結果顯示，中國60歲及以上人口占比超過18%，人口老齡化程度進一步加深。

　　2022年2月21日，《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體係規劃》（以下稱《規劃》）正式出爐。《規劃》提出“十四五”時期發展目標，即積極應對人口老齡化國家戰略的製度框架基本建立，老齡事業和產業有效協同、高質量發展，居家社區機構相協調、醫養康養相結合的養老服務體係和健康支撐體係加快健全，全社會積極應對人口老齡化格局初步形成，老年人獲得感、幸福感和安全感有顯著提升。

　　國家發展改革委社會發展司負責人郝福慶在介紹《中共中央國務院關於加強新時代老齡工作的意見》有關情況時表示：“在老齡化程度高的一些發達國家，銀發經濟已經成為重要的支柱產業。我們國家‘十四五’期間，老年人的需求結構正在從生存型向發展型轉變，特別是1962年以後有一個‘嬰兒潮’，現在陸續進入老齡化階段，這些新的老年群體，物資儲備更加充實，消費觀念更新，消費意願和能力也更強，所以老年消費市場是非常巨大的。”

　　隨著我國老齡人口占比逐年升高，麵向老齡化社會而產生的專門為老年人消費服務的產業——老年產業又稱銀發經濟，也逐漸形成蓬勃發展之勢。艾媒谘詢的數據顯示，在2016~2020年間，我國銀發經濟市場規模持續上升，到2020年已達到5.4萬億元，年增長率高達25.6%。在社交化、年輕化、時尚化與智能化等新型老年人消費需求直接推動下，老年產業逐漸被認可為一項朝陽產業。

D

　　1

　　製度保障下的老齡社會

　　《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體係規劃》中提出，織牢社會保障和兜底性養老服務網、擴大普惠型養老服務覆蓋麵、強化居家社區養老服務能力、完善老年健康支撐體係、大力發展銀發經濟、踐行積極老齡觀、營造老年友好型社會環境、增強發展要素支撐體係、維護老年人合法權益等9大具體工作任務。

　　其中，在健全社會保障製度方麵，《規劃》強調，完善基本養老保險和基本醫療保險體係。盡快實現企業職工基本養老保險全國統籌。實施漸進式延遲法定退休年齡。逐步實現門診費用跨省直接結算，擴大老年人慢性病用藥報銷範圍。構建長期護理保險製度政策框架。

　　在擴大普惠型養老服務覆蓋麵方麵，《規劃》提出，充分調動社會力量參與積極性。綜合運用規劃、土地、住房、財政、投資、融資、人才等支持政策，引導各類主體提供普惠養老服務，擴大供給，提高質量，提升可持續發展能力。加大國有經濟對普惠養老的支持。建立國有經濟對養老服務供給的補短板機製。

　　而引發市場熱議的是，《規劃》首次提出“大力發展銀發經濟”。《規劃》強調發展壯大老年用品產業，加強老年用品研發製造，大力開發滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。鼓勵國內外多方共建特色養老產業合作園區。優先培育一批帶動力強、輻射麵廣的龍頭企業，打造一批產業鏈長、覆蓋領域廣、經濟社會效益顯著的產業集群，形成一批具有國際競爭力的知名品牌，推動我國相關產業邁向全球價值鏈中高端。

　　西南交通大學教授、國際老齡科學研究院（國家老齡科學研究基地）副院長楊一帆在接受媒體采訪時表示，《規劃》提出的重點任務和重大政策舉措，總體看有三類：一是兜底線、補短板的重大政策舉措，重點在於製定和完善滿足農村老人、失能老人、高齡老人和特殊困難老人群體（四類群體有交叉）的重大政策，旨在保障基本民生，確保社會安全；二是建體係、立格局的重大政策舉措，重點在於製定和完善全麵推進健康老齡化、構建老年健康服務體係的重大政策，旨在優化治理體係，推動協同治理；三是創財富、謀發展的重大政策舉措，重點在於製定和完善發展銀發經濟、推動老年人力資源二次開發的重大政策，旨在積極應對，化挑戰為機遇。

　　D

　　2

　　銀發一族偏愛互聯網

　　《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體係規劃》提出，大力發展銀發經濟。加快推進互聯網、大數據、人工智能、第五代移動通信（5G）等信息技術和智能硬件在老年用品領域的深度應用。

　　根據Mob研究院數據顯示，我國銀發人群移動互聯網使用率超過20%，為互聯網創造了一塊“價值窪地”，仍有很大市場空間值得挖掘。目前我國老齡人口中女性占比40.1%，男性占比59.9%；二線及以上城市的銀發族們有錢有閑，調查顯示他們對新鮮事物的接受程度和消費實力偏高，以超過六成的比例占據整個老齡市場重要的位置。

　　了解銀發一族的互聯網使用偏好，或許能為企業找到打開銀發一族消費藍海的途徑。

　　以互聯網行為為例，高線城市（二線及以上城市）銀發族偏好教育培訓、生鮮電商、股票、出行信息和相冊圖庫，運動健身、車票服務、在線旅行和電子郵件也是他們的重點上網目的。而下沉市場銀發族則更偏好用藥醫療、返利優惠、股票、智能設備等，同時短視頻、新聞資訊和即時通訊也是他們經常使用的互聯網功能。

　　短視頻時代的徹底到來，也激活了銀發人群的上網欲望。數據顯示，銀發一族的短視頻使用率超過八成，偏好新聞熱點、曆史文化、軍事內容。

　　當然，除了作為觀眾瀏覽短視頻App，銀發一族還爭當“斜杠老年”，不少老年KOL在短視頻平台走紅。“我是田姥姥”擁有3300多萬粉絲，“隻穿高跟鞋的奶奶”擁有1600萬粉絲，“末那大叔”擁有1300萬粉絲……

　　隨著旅遊行業發展壯大，有錢有閑的銀發族旅遊出行等娛樂類應用使用增量最高。Mob研究院的數據顯示，拍攝美化類手機應用程序以36.4%的月活增量占據所有手機應用類榜首，其次是視頻服務、旅遊出行等為旅遊服務的互聯網工具；再次是教育培訓、綜合資訊等用於自我提升的手機應用。

　　攜程的數據顯示，銀發一族每年的出遊次數在3~5次，有近三成人會在線安排旅遊行程。48.7%銀發一族會和朋友出遊，15.1%銀發一族偏好夫妻二人出遊，還有13.7%銀發人群選擇和子女一起出遊。在線旅遊App的使用選擇中，攜程以17.5%的使用率高居銀發族旅遊類App偏好榜首，11.4%的人選擇去哪兒，3.1%的人群選擇飛豬，2.9%人群選擇同程，還有0.8%的銀發族選擇途牛。

　　老年人對圖片社交的需求也在逐年上升，相較於工具型的美圖秀秀等，圖文社交平台使用率更高。Mob研究院數據顯示，圖文社交平台美篇在銀發一族中的使用率占16%，高居榜首，其後才是美圖秀秀（7.9%）、相冊管家（7.4%）、相冊大師（3.5%）、美顏相機（3.1%）。在分享美圖的同時，銀發一族偏好情感交流、生活、攝影、美文、旅行等內容。

　　結合銀發一族的使用行為可以看出，短視頻、旅遊出行、拍攝美化、金融理財、互聯網醫療、走路健身等App都是挖掘線上銀發經濟的市場機會，其中，短視頻和電商返利平台更受下沉市場銀發族歡迎，旅遊出行、線上老年教育等則更受都市銀發族偏愛。

　　D

　　3

　　在線醫療成風口

　　艾媒谘詢的數據顯示，2021年我國銀發一族的主要消費為日常消費（39.1%）和健康消費（40.9%）兩大類。

　　銀發一族麵臨諸多健康問題，有關健康的消費已經成為這個群體的主要消費項目，除了醫療保健之外，銀發一族及其子女對疾病預防的關注度也逐年提升，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，預防型健康消費將有較大的增長空間。

　　我國約有超1.8億老年人患有慢性病，多種慢性病並存的情況在銀發族身上很常見。在調查銀發一族的資訊類App使用偏好時，Mob研究院發現，醫療資訊高居銀發族App榜首，其後為軍事資訊。同時，與全體網民相比，銀發族使用健身類App頻率更高，小米健康以6.3%的使用率高居銀發族健身類App偏好榜首，其次是華為運動健康（1.8%）、計步寶（1.6%）、開心運動（1.6%）、步多多（1.5%）、全民健走（1.3%）。

　　在疾病預防中，定期體檢是銀發一族最基本的大健康消費項目。規律體檢需要一定的時間和經濟成本，也需要相配套的醫療資源，因此高線城市高收入的銀發一族更容易實現定期體檢。艾媒谘詢顯示，月均可支配收入高於1.5萬元的銀發群體保持五年以上規律體檢的比例高達80%。相較於下沉市場，高線城市的消費者保持五年以上規律體檢的比例也更高一些，為40%。

　　從手機App的使用率還可以看出銀發族的線上醫療意識正在逐年增強。Mob研究院數據顯示，與2020年相比，我國銀發族互聯網醫療App的使用率在2021年有了顯著提升，用藥醫療類使用率增長12.2%，問診掛號類使用率增長4.9%。其中，平安健康（平安好醫生）以3.5%的使用率居我國銀發族互聯網醫療App偏好榜首，其後是健客網上藥店（3.3%）、國家醫保服務平台（1.4%）、微醫（1%）、1藥網（0.6%）等，而從互聯網醫院類App的使用情況來看，北京協和醫院以0.7%居首位，其後是北京大學人民醫院（0.4%）、上海中山醫院（0.3%）、上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院（0.2%）、中國中醫科學院廣安門醫院（0.1%）。當然，互聯網醫院類App的使用率還與該醫院線上診療的推廣程度有關。

　　D

　　4

　　銀發消費場景日益豐富

　　除了前文所述的互聯網使用程度更加深入、大健康消費範圍增加，在物質極大豐富的當下，銀發族在日常消費方麵也呈現出獨有的特點，有關銀發經濟的產業也不斷細分。

　　2021年10月，京東消費及產業發展研究院發布的《銀發經濟崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，銀發一族越來越偏愛網購生活必需品，米麵糧油、紙品濕巾等消費增長10倍；線上洗衣服交費等增長數倍；健康生活方麵的消費也大幅增長，齒科消費增長8倍，健康體檢類消費增長2倍。

　　艾媒谘詢數據顯示，在日常消費品大類中最有代表性的三個消費品類是食品保健（23.5%）、日用品（20%）以及衣鞋服飾（15.6%）。其中，日用品平均消費額最低，70.3%的消費者在日用品上的消費低於月均總消費的40%，衣鞋服飾和食品保健則分別是70.2%和45%。銀發一族在選購日用品時，對口碑的關注程度最高，對產品外觀的關注度則相對較低。從具體城市維度看，一線城市在購買銀發日用品時，會對各維度綜合考量，而四線及以下城市消費者則重點關注物品的口碑和價格。可見，銀發一族的消費習慣呈現出了很明顯的城市差異，品牌方在切入市場時可據此綜合考量受眾消費習慣。

　　有一點值得注意的是，銀發族的消費維權意識普遍較強。數據顯示，有近四成的銀發族日用消費品出現過問題，分別是質量不佳（55%）、售後不完善（49.5%）和不適合中銀發群體（36.9%）三大類。不同地域銀發族對消費品的要求也有所不同，一線城市對消費品質的需求最高，最常遇到售後不完善的情況，而四線及以下城市則更多是“消費品不適合銀發群體”的問題。

　　針對上述產品質量問題，以及近幾年市場上頻繁傳出的關於老年人被欺詐等情況，《中共中央國務院關於加強新時代老齡工作的意見》明確指出，市場監管等部門要加強監管，嚴厲打擊侵犯知識產權和製售假冒偽劣商品等違法行為，維護老年人消費權益，營造安全、便利、誠信的消費環境。

　　無論是消費品市場的普遍痛點，還是以線上醫療、預防保健為主的大健康市場的不完善，都表明目前老年消費市場仍有較大可挖掘空間，而針對整個老齡市場逐步完善的政策法規，也從宏觀層麵對這片藍海進行了規範和約束。銀發經濟未來已來。

　　來源：知識經濟雜誌